維密的“起死回生”史,精彩堪比熹妃回宮…

618剛過,各大品牌的銷量榜單也新鮮出爐,滑到內衣榜單,維多利亞的秘密赫然在列,一臉疑惑的網友:

維密不是早就破產了嗎?

怎麼短短兩年多,它就重回大眾視野,還上了熱賣榜?

筆者深挖了一下它的起死回生史,發現事情並不簡單……

從性感神壇跌落

始於九十年代的維密大秀,想當初,每年一播出,就是一次全民狂歡的視覺盛宴,全員蜂腰大長腿不說,誰背的翅膀更drama,誰穿了天價的fantasy bra,都是當年的頭條預定。

然而這種追求模特般火辣身材的審美,卻隨著女性群體的自我意識增強,漸漸站不住腳,15年到20年,維密銷量與市佔率持續下跌,2015年曾市值高達290億美元的它,到了2020年一度跌至60億。在女性獨立意識加持下,維密代表的極端審美慢慢被市場所詬病,美國本土市場對維密天使大秀也不再感冒,曾經是全民熱烈關注,但到2016年,只有670w人觀看,2018年的最後一屆更慘淡,勉強只有330w人關注,曾盛極一時的時尚性感大秀,因為跟不上時代變革的步伐,終於落下帷幕……

加上當初執掌維密近四十年的前CEO Lesilie Wexne已經八十多歲,整個董事會成員平均年齡也高達71歲,超過三分之一的董事在職超過9年,過高的年齡與社會地位,讓維密高層一時難以消化時代多元的聲音,及時做出改變。

高層大洗牌

禍兮福之所伏,隨著老化的高層相繼退休、辭職,這個曾經站在時尚前列的品牌,悄悄迎來了「大換血」截至今年六月,維密的董事會共有八名成員,其中女性就有七名。曾被詬病」男人為男人經營」的維密,終於真正地,聆聽女性的聲音,最新官宣的成員Mariam Naficy,就是其中的典型代表。

擁有中國和伊朗血統,從小在埃及、伊朗、坦桑尼亞長大的Mariam,看到太多心懷遠志的女性,因為性別歧視只能進廠當女工,無緣進入企業核心,不滿陳規的她,曾開發出一個完全由女性創始人領導的初創設計公司,鐵心打破職場上的性別歧視。

是員工也是領導的她,想方設法為需要的家庭主婦提供就業機會。讓她們在晚上七點後可以開始兼職工作,只要大家能抓住一點空閒時間,為公司提供需要的設計即可,這樣一來,這些家庭主婦不僅多了一筆收入,也得以在靈活的工作中實現自我價值,育有兩娃的Mariam用切身經歷說話,「我會鼓勵女性在職業生涯的早期承擔更大的風險,因為她們很可能低估了自己。」

作為成功的女性企業家,Mariam激勵了許多迷茫的女性。

邀請優秀的女企業家加入董事會,監管企業發展,也讓這個生產女性內衣的品牌,終於真正地,站在女性的立場,再次出發。

变革后的維密,如同熹妃回宮

高層大洗牌后,維密首先顛覆了過去的完美模特審美,它找到《Vogue》母公司康泰納仕的創意總監Raul Martinez,在Raul的指導下成立了全新的VS Collective,用不同膚色、身材、年齡的模特,传递全新的維密:美不美的,只有自己才有資格定義。

现在的維密,我們能看到大碼模特Paloma Elsesser,大膽自信地穿上自己喜歡的內衣,曾經豐腴的女孩子,放下了為穿進一條「性感」裙子而瘋狂減肥的執念。

她說:「性感就是真實」。

維密還大膽啟用患唐氏綜合症的模特Sofia Jirau,讓少數人群有更多機會實現模特夢想;

走過三年維密大秀的Bella Hadid,在2019年曾公開表示,維密的內衣,並沒有傳遞給她自信強大的力量。

然而曾经高高在上的維密,在高層更替後,竟然鮮有地,主動與Bella進行了長達18個月的接觸與溝通,向她证明如今的維密已经蜕变为关注女性多样性的全新品牌,一年半後,Bella決定再次加入維密,維密沒有辜負她的信任。只要在拍攝期間,任何一位模特感到一丁點不舒服,維密便會叫停拍攝;同時也看重模特們的建議。她們對內衣的感受,都可能被採納,融入到內衣的設計開發中,曾經立過的flag,「我要幫女孩們在維密奪回話語權」Bella實現了。

VS Collection之外,維密的代言人形像也發生了巨大顛覆,2020年,維密破天荒宣佈楊冪、周冬雨為代言人,以周冬雨的隨性自我、楊冪的自信清醒再詮釋性感,維密雖然顛覆了自己苦苦經營的超模大長腿審美,但最初效果並不如意,被外界詬病是業績下滑後,急著靠流量變現。

直到2021年,維密官宣楊天真為代言人後,它轉型的決心才真正被大眾看到,沒有靚麗的外表,但楊天真仍憑本事,在脫口秀、明星經紀、大碼服裝行業廝殺出一片天地,她的成功經歷,也像徵著維密天使從完美的平面中奮力躍出,成長為真正擁有隱形翅膀的立體女性。

今年四月份,鬼馬時尚的演技派周雨彤,也成為維密品牌大使的一員;

最近還有女團出身的趙小棠、新生代優秀演員張婧儀與王楚然加入維密……

兩年過去,隨著維密的改變與年輕化,最初官宣流量明星時外界的質疑,漸漸消失,如今的維密,不再執著於鋼圈束縛出的性感,而是大力開發健康舒適的內衣,像周雨彤同款的「果凍條小背心」、」無尺碼魔術褲「,因為舒適的穿著感與優越的性價比而受到消費者喜愛,」果凍條小背心」更在推出的三個月內銷量超20萬件。

也難怪維密的舒適內衣走俏,早在年初的時候,它就和過去二十多年來的中國供貨夥伴——維珍妮,成立合資公司,專注於舒適內衣的開發,爆款果凍條背心,就是兩家強強聯手,專為亞洲女性打造的系列。(維珍妮:1998年成立於中國香港,目前已是全球領先的內衣製造商。)

近日推出的反重力胸圍(ANTI-GRAVITY COLLECTION BY VICTORIA’S SECRET),秉著小胸塑形、大胸顯小的亮點,不難看出維密在多方位貼合中國消費者的多樣審美。

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在中國市場,維密甚至深入到內容創作,推出了一檔名為《她的故事》欄目,邀請在個人領域閃閃發光的普通中國女性,分享她們的故事和生活方式。

不止國內市場,維密還與設計師Stella McCartney合作,打造了首款專門針對乳腺癌術後恢復人群的胸圍,提倡人們更多地了解乳腺癌的風險。

近日羅訴韋德案被推翻後,維密站出來,在社交媒體上為女性的選擇權發聲……

維密這一場變革,得益於切實地從「她」的立場出發,才能最終再次收穫女性消費者的青睞,打下了這場精彩的翻身戰。

當內心想要守護的美好漸漸清晰,並下定決心去爭取,才是女性與女性品牌的真正成長。

據說接下來維密將發力元宇宙,維密大秀將以虛擬形式回歸。這次它能否以全新的女性形象再塑經典呢?讓我們期待一把子!

今天要跟大家介紹下筆者

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